inDare 创始人洞见丨在日渐同质化的产品赛道，怎样打造独特联想？

原创观点

99赞|30评论|9072人气|80收藏|2022-08-16 11:56:27

2022 年 5 月，我们的全新栏目「inDare 创始人洞见」正式启动，以异®视角洞见品牌生存与发展，携手品牌探索更多破局的方向。

在第一篇里，我们讲述了疫情背景之下人们的消费能力，消费意识以及消费链路的变化，为品牌提出了应对变化的“定异”法则，携手一同跨越疫情寒冬。

今天，我们再次邀请到 inDare 创始人之一 —— 产品创新事业部总经理林思婷，分享品牌应该如何应对越来越显著的产品趋同性问题，找到创新的突破点。

inDare 产品合伙人兼产品创新总经理，海外高层次 A 类人才。留美工作期间，曾为 Dell，LG, Harman 集团提供产品设计与产品视觉系统规划。在 inDare 期间，主导孵化 usmile、逗豆鸟等现象级产品，同时主导了 Logitech、美的、vivo 等各领域头部集团&品牌的产品策略与设计。国际奖项大满贯得主，多次获得iF、红点等国际设计大奖。

我们会发现，同质化更多会出现在快速增长期的品类以及底层技术一直没有突破的科技品类。

第一种新消费品类天然会吸引更多的玩家入局并抢占先机，会有更多的品牌更容易主动去追求“时效性”和“红利期”，因此用已“验证”过的设计似乎更不容易出错，而主动同质化。而第二种，虽然人群基数大、技术普及广、市场相对成熟，但由于技术的限制往往只是变成“换壳科技”而被动同质化。

上期我们提到，疫情后，用户在消费行为上更加务实、更加考虑产品使用价值，这就进一步加剧了同质化品类的生存挑战。

我们知道消费者一般通过 3 个产品表征快速区分产品 —— 风格、造型、CMF，尤其在数字时代下，第一眼所带来的感觉，往往决定消费者是否会作进一步了解。

无论是主动同质化还是被动同质化，前几年许多品牌依靠着最简单、直接的方式快速获得优势：为了风格而风格，为了造型而造型，为了差异而差异，随着时间的推移，这种没有灵魂的造型缝合，直接导致市面各种主流风格、造型符号泛滥成灾，简单粗暴的路径完全无法服务当代需求。

产品同质化的核心是品牌面对问题时的解题思路和思考维度高度相似，自然很难跳出常规答案。

正因如此，我们才需要深挖到底是什么造就了不同的风格、造型和 CMF。我将通过分享 3 个品牌在产品开发过程中容易忽略的“盲维”，帮助大家在定义产品时提供新的整合思路。

我们从下图可以看到，产品被设计出来的过程是有清晰脉络的，真正有差异化的产品是一步步“以用户价值为核心”被推理出来的。

外观从来都是载体，产品的表达是由底层定义有机结合而成，产品的定义正是下图所示的 6 个关键元素：

其中，技术、工艺和价格是最容易通过供应链整合抹平信息差，也是品牌更容易考虑的维度。但在产品应用场景的差异化、有价值的理念传递、体验方案（含人体工学）上，一直是多数品牌的认知盲维，这也启示了我们差异化的方向。接下来我将举 3 个例子，为大家说明如何通过场景驱动、观点驱动、体验驱动打造差异化。

usmile 在 2016 年成立之初，便与 inDare 形成战略合作，目前已是超越飞利浦的中国第一电动牙刷品牌。在最初的研究里，我们发现国外电动牙刷占有率超 50%，而中国电动牙刷 2016 年的占有率仅 1%。

中国市场迟迟无法实现增长的最大原因：国内外洗漱场景差异巨大。欧美住宅普遍人均空间更大，浴室干湿分离，即便是一周需要充电一次的电动牙刷，安排一个固定充电的位置也很容易实现。但中国尝鲜欲强且有消费升级需求的年轻人，普遍住人均面积小的出租房，洗漱空间往往只有一个洗漱盆，没有任何干区提供给充电设备。

我们把 3C 产品的 18650 电池与快充技术定义到产品中，解决中国消费者充电难但又渴望消费升级的痛点，首位提出“充一次电用半年”的产品卖点。产品上线不到一年，已实现中国品牌销量第一的成绩，直至现在，长续航已经成为新的行业标准，让更多用户在实际应用场景下受惠。

第二个想与大家分享的设计是「大人糖」的逗豆鸟，接触项目时是创始团队组建之初，他们希望能成为“中国第一的女性用品品牌”，设计出美得不同以往的女性用品。

经过深度用户访谈后，我们发现许多女性受到“学习资料”影响，认为探索身体以及女性用品本身是邪恶、羞耻、粗暴的，因此对品类抱有天然的抗拒。我们希望通过「大人糖」告诉更多女性，我们拥有取悦自己的权利，我们也可以成为在关系中主动的一方，主动探索自己的喜好，并勇敢告诉爱人我们喜欢什么、不喜欢什么。