普象-让好设计发光

导读：在市场竞争中，短期看竞品，长期看用户，用户的研究方法和工具很多，在上一篇“产品设计-用户洞察”中，我在最后的列举了一些，今天我主要想分享的是其中的一个工具-用户访谈。因为这个工具对我们工业设计师来说，可操作性很高。正常情况下，我们理解的用户访谈是针对产品的目标用户（潜在用户或边缘用户），但是我想说的是，大家不妨把这个工具用到工厂走访，同行交流，专家咨询上。经过长期的训练，你会发现，同样的交流和走访，你会比别人获得更多有效的信息。

这次总结，我会按照用户访谈的步骤、访谈常识两个部分总结，在用户访谈步骤中总结中，加入方法和工具，便于实际操作。

用户访谈的步骤

第一步：用户访谈步骤-确认访谈目标

工作不比生活，生活中我们可以跟朋友闲聊、侃大山、天南海北的摆龙门阵。但是工作中做任何事情，我们必须都要有目标。不然就像无头苍蝇，开无效的讨论会，讲一大堆废话，目标使我们行动的前提。用户访谈这个工具我更多的是当做探索性研究工具，偶尔当做定性研究工具。

第二步：用户访谈-确认访谈对象

很多人可能会说，确访谈对象很简单，可是实际的操作过程中，这却是非常关键的一环，因为你所有的计划实施，都得依靠访谈对象是否准确，否则收集的都是一堆无效信息。

在文章一开始我提到大家可以把这个工具用到更多的场景（工厂走访、专家咨询等），根据访谈对象，我们要选择合适的访谈类型。

常用的访谈类型有三种，分别是：

• 非结构化访谈

  非结构化发访谈氛围轻松，跟我们日常聊天一样，这个是我在工厂调研中用的最多的。问题和讨论都是开放式的，聊天对象根据我的提问自由叙述，我在适当的时候补充和追问。在这个过程中，大家一定要记住让聊天对象多说。但是这种放松型的访谈，我们也要事先准备好问题和大纲，不然就是瞎聊。

• 结构化访谈


  结构化的访谈就很正式，我这次主要分享的也是结构化访谈的工具和方法。

• 半结构化访谈

      半结构化访谈就相当于结构化和半结构化的结合，这种方式我通常是在跟同行交流的时候运用。

第三步：用户访谈-设计访谈提纲（1）

常见问题

好的访谈提纲让访谈成功一半，很多时候如果我们的提问不科学，不但没有用，反而会误导后续的设计。这个部分我主要从设计访谈提纲的常见问题和设计访谈提纲的常用工具两个部分总结。

1：假设性问题

在新品开发的时候，我们可能会开发一些新的功能或者产品。这个时候需要用用户访谈的方式去验证。如果你的提问是：你喜欢这样的产品（功能）吗？你觉得功能有用吗？，这样的提问是不会有有效答案的。大家可以想象一下，生活中多少产品是你喜欢，但是却从来没有付钱买过的。

对于这种假设性的问题，我们要探究目标用户的曾今的行为和生活经验。参考他们过去的使用行为习惯更具有参考价值。例子：关于母婴产品清洁问题，我们的提问应当是：当你在使用儿童奶瓶时，遇到了哪些清洁问题？避免用你喜欢吗，如果会怎么样的方式提问，试着找出用户的类似行为。

2：封闭式问题

这里把封闭式问题列举出来，不是说我们的提问不能是封闭式问题。而是我们大部分用户访谈都是为了收集更多的信息和数据，开放式问题会更好。你是不是也遇到过跟人聊天时候，交流很枯燥，令人尴尬的气氛，像审犯人一样。在访谈中，封闭式的问题，腼腆的人表达欲望会更低，但是好处是可以让滔滔不绝的人停止讲话。

当男孩子第一次跟女孩聊天时：

“你好”

“你叫什么名字”

“你多大”

“你是哪里人”

“你做什么工作的”

“每个月赚多少钱”

3：引导性问题

在公安机关审讯犯人时，引导性或者暗示性的审问，提问内容包含审问者的想法和解释。这种提问方式会让受审者的回答容易组成审问者内心的构想的故事，从而无法反应真实的事实，也容易让受审者警觉。

案例1：昨晚八点，你是否在总统府

这个问题就透漏出审讯者想知道关于总统府的线索，非引导性的问题应该是：昨晚八点，你在哪里？

案例2：在你有限的视线中，你觉得被告的车速是不是太快了？

这个问题就透漏出审讯者认为被告车速太快以及被告者当时看不清楚，非引导性问题应该是：你觉得被告的车速是多少？追问：你当时看得清吗？你当时能看到多远？

在我们做用户访谈的时候，切记要保持中立的态度，不能自己代替受访者回答或者引导他回答我们的问题。最好一步一个脚印，把下一个问题建立在上一个问题的答案之上：

4：自私的问题

在我们的提问中，用中性的词代替占有式的词，不用展示你和话题之间的关系，把“我、我们”等从材料和提问中删除。例如，在提问前，你不用跟受访者讲你自己是一名产品经理或者设计，因为这个跟访谈无关。

5：解释而不是提问

大家在工作中是不是遇到过这样的问题，当你在跟模具厂沟通时，你发现你听不懂他们说的很多专业词语。我们在跟工厂沟通的时候，他们有时也听不懂我们的词语。这是因为，每个人都会在自己的圈子建立一套大家能懂的语言。当我们在对外交流时，我们也想当然的把其他不是这个圈子的人，带入到我们的语言体系中，认为他们也能理解我们说的话。

在用户访谈时，用户能听懂“输入输出接口”“防呆设计”“模块化设计”这样的词语吗。所以用户访谈的提问必须通俗易懂，站在用户角度，用用户语言沟通。采访不是推销不是解释，而是收集信息。

用户语言：充电五分钟，开黑2小时

技术语言：电容4500mAh,50W无线闪充，Warp闪充65T（10V/6.5A）

6：杂乱的问题

有的时候，我们可能发现我们需要了解太多细节问题了，这个时候就用讲故事的方式，通过故事的描述，记录关键行为和关键触点。有时发现一个用户懂点，就是从一个故事中得到的启发。比如羊角杯

7：一次问太多问题

很多采访者会一次问答中问多个问题，这会让受访者只记住最后一个问题，或者挑选简单的问题问答。从而导致很多核心信息被丢失。提一个问题，还没等受访者回答结束，就开始问新的问题或者开始解释，这都会打扰受访者说话的欲望。

建议：一次只问一个问，等受访者回答结束，在追问“还有吗”，确认回答没有新内容在推进下一个问题。

8：谈论你能观察到的事情

很多时候描述的东西都是选择性的。所以，只要有可能，请受访者展示而不是描述，百闻不如一见。

9：抽象名称和形容词问题

抽象的名词和形容词，例如 ：好看、好用、舒适等，这种抽象名称对我们是没有帮助的，因为每个人的评判标准不一样。这样得到的信息是没有办法做设计决策的。最常见的现象就是外观设计决策，用好不好看来评价，这种讨论是没有意义的。

10：概率性、数量、概率问题

当你听到频率、概率或数量这些模糊的特征时，别忘了弄清楚背后的意义。同样的一句话 "很频繁"，对于电子邮件来说，可以是 "每天50封"，但对于关键的网络安全警报来说，只能是 "每年5封"。像 "所有"、"从不"、"总是"、"没有人"、“频繁”这样的概括，就像抽象的名词和形容词一样不清晰。我们要把概率问题变成数字和比例。

11：WH-questions的问题

WH-questions(What?Where?When?Who?How?)，做为设计师，要多问为什么，这样有助于帮助我们了解所以情况，一个设计提纲要多问一些为什么的开放式问题。"为什么"。为了礼貌和更友好的气氛，我们也要把它隐藏在以下短语后面："当你......时，你想达到什么目的？"或 "请你解释一下......的原因/价值？" 这样在追寻根源的过程中，你就可以连续问几个 "为什么"，而受访者也能开心接受。

第三步：用户访谈-设计访谈提纲（2）

常用工具

1. 漏斗模型

2. STAR法则

3. 九段式访谈

漏斗型

访谈的过程就像漏斗一样：先暖场、再从大到小提问（先问大的问题、再问细节的小问题）、最后深入挖掘（对你感兴趣的问题可以进一步深入挖掘提问）。

STAR法则

STAR法则是面试官在面试候选人的时候常用的问话套路，也可以应用在用户访谈中，用来引导受访者说出更多的信息

九段式访谈

结构化访谈方法，通过设计好的对话框架来挖掘用户需求、验证解决方案。九段式访谈包括3个阶段：

第四步：用户访谈-实施访谈计划

用户访谈每次访谈时间为30-60分钟。通常情况下，8-10组左右访谈就能得出百分之八十以上的需求。

准备工作：

1.2-3人一组（包括访谈者、记录者、观察者）

2.准备录音笔、录像机

3.场地、水果、饮料、小礼物

4.考虑是否把访谈提纲给受访者，是否准备情绪版、故事版等

执行计划：

1. 首先要暖场，让氛围变得轻松

2. 少说多听，不要指导

3. 重复确认关键信息

4. 控制时间

5. 与访谈者保持联系（访谈后要表示感谢或者寄送产品样品试用）

第五步：用户访谈-访谈输出

走访谈总结，识别用户痛点，提炼产品机会，输出报告

用户访谈的常识

用户访谈的时候，不但要会问，还要会观察

问的时候要注意区分，用户的哪些回答是哪些是事实哪些是观点，

在企业研发的时候，需求有可能来之老板、市场部、客服、研发人员，如果我们分不清那些需求是事实，哪些需求是观点，设计的修改就会漫无目的，没有止境。所以需求管理就变的很重要。

1. 这个LOGO要大一点，比较大气

2. 我喜欢吃巧克力

3. 这遥控器的按键要再大一点，我感觉会比较好按

4. 今天气温只有15摄氏度。

你能区分上面哪些是事实，哪些是观点吗，事实就是客观存在的，无需反驳，只需要去验证事实的真伪既可。观点都是主观感受，都是可以质疑的。

例如：我喜欢美食，这是观点描述；晚点八点我们在大排档撸串和啤酒，这是事实描述。我们在做用户洞察收集信息的时候，一定要做好信息分类，为后续信息处理打好基础。

观察的时候，要意识到用户回答的局限性，注意局部与整体的关系，延迟评价来保证我们结论的客观性。

1%和100%、选择性注意和选择性表达

我们每天面对要研发的产品，了解他的结构、功能、体验、工艺等等，对研发人员来说，产品就是100%，我们对他熟悉的不能再熟悉了。而我们的产品对真正的使用者来说，可能只占据他们生活的1%，只有消费者需要使用他的时候才会被想起，这也是我之前说使用频率会影响产品定义的原因。

当我们在做用户调研的时候，消费者也常常会选择性表达或选择性注意，这就导致我们想从用户调研中获得有效信息变得困难。在语言的体系中，用户很难完全注意到自己的的所有细节，注意的细节也未必都记得，记得的也未必都会说，说的哪些也未必就是原来的样子。