普象-让好设计发光

没有了乔布斯、李·克劳、乔纳森的苹果会怎么样呢？

百度上说“精气神”是一个道教内丹学术语。

精，泛指有形状态之精微物质；气，泛指无形状态之精微物质；神，泛指精气之活力。

若我们抛开医学和哲学，把它适用于苹果之上；那么，2011年10月病逝的乔布斯就是苹果之“神”、2019年2月退休的李·克劳就是苹果之“气”、2019年6月离职的乔纳森就是苹果之“精”。

乔布斯一手缔造了苹果的神话、李·克劳两支广告奠定了苹果的气质、乔纳森用iMac、iPod、iPhone、iPad等明星产品塑造了苹果的美学；只不过2019下半年之后，苹果将“彻底”不再是我们熟悉中的苹果了。

下面我们就从乔布斯、李·克劳和乔纳森这三个视角入手，去探求他们各自给苹果留下最深的印记。

①
“神”——乔布斯
▽
苹果对于乔布斯来说是什么？

是事业、是人生、是执念，也是信仰。

和沃兹尼亚克命中注定的相遇，促成了“蓝盒子”的诞生。

《全球概览》和“家酿计算机俱乐部”的出现，给了Apple I和苹果诞生的契机。

Apple I的遇冷，确定了Apple II的作为一台完整的全功能消费产品的定位。

1984年昙花一现叫好不叫座的mac，让乔布斯1985年彻底失去大权。

对计算机的执念让乔布斯在NeXT泥足深陷，对Pixar的投资点开了新的技能树，《玩具总动员》的成功让乔布斯有了和迪士尼谈判的筹码；也为再一次回归苹果铺平了“道路”。

此时此刻，苹果的市场份额从20世纪80年代末16%的最高点下降到4%，三易其主的苹果股价从1991年的70美元暴跌至14美元；更讽刺的是苹果成了当时高科技泡沫唯一的“弃子”。

1996年12月2日，乔布斯终于在时隔11年后再次踏上了苹果位于库比蒂诺的土地。

此后，乔布斯于1998年、2000年、2007年和2010年分别推出了“下一个十年产品”iMac、iPod、iPhone和iPad。

iMac和iPhone名副其实：iMac开启了消费级电脑时代，只是乔布斯被驱逐给了微软太多的发展时间后来居上；iPhone开启了智能机时代，虽然在5G风口姗姗来迟，但依旧超额赚取着智能机绝大多数的利润。

iPod——把一千首歌放进口袋，可谓是科技、艺术和营销的完美之作，只不过它是被自家的产品iPhone挤下了神坛。

至于iPad，已经8岁的它却依旧难以担当重任，它暂时还无法成为乔布斯口中“介于手机和笔记本电脑之间的第三种设备”，哪怕2019年WWDC上苹果给它撞上了自己的系统——iPadOS；而这，或许是乔布斯最后给苹果留下的“遗产”，它只是早产了大约6年。

哪怕iPod被取代，iMac、iPhone有点过时，iPad不堪大用；乔布斯坚持封闭的iOS系统俨然成为了苹果最大的护城河，就像乔布斯深深的烙印在苹果文化中一样。

②
“气”—— 李·克劳
▽
苹果对于李·克劳来说是什么？

是工作、是知己，是商业，也是理念。

如果说乔布斯是苹果的“救世主”，是他集结一切可用之力挽大厦于将倾；那么李·克劳就是苹果的“外挂”，是他一次又一次引爆了苹果的“查克拉”。

从上世纪80年代结识乔布斯开始，李·克劳与苹果合作了30余年。

其中，在1984年超级碗上播出的广告《1984》更是被誉为广告行业的经典案例，帮助苹果把Macintosh电脑捧上神坛。

或多或少，李·克劳在乔布斯和苹果身上看到了一些东西，而乔布斯也在《1984》中找到了自己的执念和苹果的目标。

只不过Mac陨落得太快，但《1984》和苹果的联系却从未断开。

乔布斯继续在NeXT和皮克斯影像电脑上重复着同样的“失误”，直到无心插柳的《玩具总动员》将他拉出泥潭。

乔布斯1996年12月回归之后，李·克劳97年的新作《Think Different（不同凡想）》致敬了各个时代的著名历史人物，帮助岌岌可危的苹果重拾客户信赖，也帮乔布斯找到了自己的归属感。

而在1984和Think Different之外，李·克劳参与的“Get a Mac”也曾当选2016年《Marketing Magazine》苹果40年广告史“10则对定义苹果品牌最为重要的广告”。

他不是苹果员工，但他却是最懂乔布斯和苹果“气质”的那一个。

③
“精”——乔纳森
▽
但其实大多数人意识中的苹果，是没有乔布斯、也没有李·克劳的。

我们之所以认识乔布斯，是因为他对智能手机的定义，一堆国产玩家把苹果美学当做是“教条”；在它们的孜孜不倦以及我们的恍然大悟之中：乔布斯的个性、成功、缺陷、神秘、完美主义和死亡，这一切的一切让他成为了果粉的信仰，也成了普通人眼中的偶像。

我们之所以想要去认识李·克劳，一部分还是要归结于乔布斯，至于另一部分自然就是1984和Think Different；但很多人也只限于他和苹果“耦合”的那一部分，我们甚至给他打上了苹果的标签。

而在乔布斯和李·克劳之外，其实我们认识中的苹果更应该是乔纳森的，是他在乔布斯在世的时候实现了乔布斯和李·克劳的“完美设想”，也是他在乔布斯走后的库克时代依旧给我们一脉相承的熟悉感。

那么在乔纳森的眼中，苹果又是什么呢？

苹果是职业、是兴趣、是设计，也是自我实现。

乔纳森大学毕业后，从罗伯茨·韦弗集团到伦敦Tangerine设计公司，他的设计理念并不被认可，被评价为“太现代了”。

在Tangerine期间乔纳森为苹果设计了最初的 PowerBook之后，于1992年9月成为苹果的全职员工。

1996年12月，乔布斯重返苹果，第一个动作就是以乔纳森为核心，重组设计团队，重新设计公司的桌面电脑；从此乔布斯和乔纳森展开了为期15年的合作生涯，乔布斯已然离开了苹果8年，我们之所以觉得现在的苹果还是苹果，是因为它曾经坚守的理念和美学还不曾跳出乔布斯坚守的理念。

若我们用乔布斯来划分，乔纳森的设计大致有三个时代：前乔布斯时代（共事）、后乔布斯时代（坚守）、库克时代（删减）。

第一：1997-2011乔布斯&乔纳森的苹果复兴设计

iMac G3 1998

iBook 1999

Apple Cinema Display

iPod 2001

Nano

Shuffle

iPhone 2007

MacBook Air 2008

iPad 2010

很显然这一阶段的苹果设计遵循了迪特·拉姆斯的“设计原则”在创新、实用、美观和更少的细节之间进行取舍，在材料和外观有过大胆尝试。

直到2001年在iPod上找到自己的“设计语言”，以及表现出挖尽塑料的潜力之后08年开始对阳极氧化铝的大规模使用。

这一阶段是苹果“超级产品”孵化的窗口期。

第二：2012-2015乔布斯之后苹果设计冲击万亿市值

Mac Pro 2013

Apple Watch 2014

iPhone 6 2014
这一阶段苹果在自己的“铝简主义”之路上越走越远，为了设计美学和创新甚至设计出“垃圾桶”巨额“白带”这样“低水准”的东西，而且有计划走进了奢侈主义的“良夜”。

但在苹果“盛况空前”的时尚风暴之前，苹果的LOGO依旧是那么耀眼。

这一阶段很难说乔纳森是江郎才尽，还是没有了乔布斯的“完美主义”乔纳森就开始“放飞自我”了？

只能说苹果设计的功底还可以看见，但真的没上一个十年那么耀眼。

当然，这与此阶段除了不怎么能打的Apple Watch之外都是“数字产品”没有颠覆式创新有一定的关系。

第三：2015-2019乔纳森被边缘化的后苹果时代设计

iPhone 7 2016

HomePod 2017

AirPower 2017

Apple Park 2017

iPad Pro 2018

Apple Card 2019

Mac Pro 2019
相比于库克时代用“奢侈品”策略冲击万亿市值，这一阶段苹果“爆单”明显快了许多。

再加上这一阶段国内手机崛起，华米OV以黑马之姿拳打苹果、脚踢三星，苹果手机开始降温；而在手机战线之外HomePod不给力、AirPower难产、Apple Card鸡肋、Mac Pro定价虚浮、就只剩下刚刚装了自己系统的iPad还有一点想象力；但很显然，5G时代苹果又成吊车尾了。

这个阶段苹果很想突破，但已经有点“力所不及”。

之所以把2015年分割开来，主要是这一阶段乔纳森虽然被任命为“首席设计官”，但苹果的人机交互设计主管却直接向库克汇报；乔纳森一度专注于Apple Park并在新品介绍中站台，担任“首席声优”。

虽然库克有站出来“解释”，但乔纳森丧失了一部分话语权却是肯定的。

当乔布斯、李·克劳和乔纳森以各种形式“离开”苹果之后，当“奢侈品”之路走不通；苹果显然已经有点“慌乱”开始用软件来“反哺”硬件。

如果说大中华区的“败退”还只是让它“肉疼”，毕竟赚钱没那么容易了；那么5G时代被人卡住脖子就有点“恼羞成怒”，但苹果也没有坐以待毙，它把iOS一分为七期待有朝一日能够软着陆。

所以说现在的苹果挺危险的，它没有匹配巨额红利的创新、也不再独占惊为天人的设计，当那一个个熟悉的标签离开，没有了个人魅力、理念高地和设计执行的配合；现在的苹果就只剩下“商业”了。

虽然，我们谁都无法否认库克是一个成功的CEO，但他眼中的设计明显不像乔布斯那么重要了；乔布斯用了23年提升了工业设计的商业比重、乔纳森用了27年贯彻执行，库克却只用了8年就又给工业设计“降级”了。

而我们最后只有一个疑问：不再那么专注于设计的苹果，还会好么？

PS：部分图片素材来自于@theverge @yankodesign @虎嗅