普象-让好设计发光

有人问乔布斯：“如何通过市场调查了解大众需求，才能让产品如此成功？”乔布斯的回答是：“不用做调查，消费者并不知道他们需要的是什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流！”这让我想起福特的一句名言“如果当初我去问顾客到底想要什麽，他们会回答说要一匹跑得更快的马。”

在实际工作中，我们面对消费者的时候，他们并不能准确的表达或者不知道怎么表达自己想要什么，从消费者视角看：我想要好用的手机；便携的户外用品；炫酷的体验。这些消费者描述视角都没有办法为设计执行做指导。所以作为研发人员就需要通过一些探索方法，在消费者细小的行为中洞察出真实的用户需求，然后提出创新的解决办法和设计理念。

在这里我说一些个人感受，早期的时候我很执迷于各种方法和技巧的学习，但是这种工具和技巧我们可以通过书籍、请教前辈、上培训班获得，这些学到的技巧和方法因为缺少项目实战而流于表面。所以方法技巧一定要带着项目学。

在方法和技巧之外，洞察思维的培养更加重要，思维是一种习惯，需要我们对生活保持好奇心，洞察生活中的各个小细节，并长期坚持，才能真正培养用户洞察的能力。

用户洞察的常识问题

1%和100%

我们每天面对要研发的产品，了解他的结构、功能、体验、工艺等等，对研发人员来说，产品就是100%，我们对他熟悉的不能再熟悉了。而我们的产品对真正的使用者来说，可能只占据他们生活的1%，只有消费者需要使用他的时候才会被想起，这也是我之前说使用频率会影响产品定义的原因。当我们在做用户调研的时候，消费者也常常会选择性表达或选择性注意，这就导致我们想从用户调研中获得有效信息变得困难。

事实与观点

在企业研发的时候，需求有可能来之老板、市场部、客服、研发人员，如果我们分不清那些需求是事实，哪些需求是观点，设计的修改就会漫无目的，没有止境。所以需求管理就变的很重要。

1. 这个LOGO要大一点，比较大气

2. 我喜欢吃巧克力

3. 这遥控器的按键要再大一点，我感觉会比较好按

4. 今天气温只有15摄氏度。

你能区分上面哪些是事实，哪些是观点吗，事实就是客观存在的，无需反驳，只需要去验证事实的真伪既可。观点都是主观感受，都是可以质疑的。

例如：我喜欢美食，这是观点描述；晚点八点我们在大排档撸串和啤酒，这是事实描述。我们在做用户洞察收集信息的时候，一定要做好信息分类，为后续信息处理打好基础。

用户洞察的步骤

信息收集：真相都存在于细节中，看过电视剧少年包青天的小伙伴都知道，凡事必留下痕迹，通过对一个个孤立信息的收集和整理，我们就能分析得到事情的真相。

信息分类处理：信息都是杂乱无章的，我们需要根据信息的性质分类整理，剔除干扰信息。

洞察和创意：根据收集的信息进行洞察和创意发想。

如何做用户洞察

1.将用户特征和产品结合起来

用户的特征很多，在对消费者进行洞察的时候，一定要把跟产品最相关的特征提炼出，用户特征影响产品特征。

案例：现任纯米科技创新研发中心副总裁郭文祺，在2009年带领团队设计九阳豆浆机，据悉销量千万

很早之前，我们帮九阳做豆浆机。他们找了很多设计公司，做出来的东西能得奖，却卖不好。卖得好的豆浆机，长得又很别扭。于是找到了我们。那时候豆浆机的用户，大多是四五十岁的女性。我们对这类用户完全不了解。怎么办？做市场调研？向用户发问？有一些问题是得不到答案的，用户都不知道自己的潜在需求是什么。正如苹果公司不常做市场调研。但他们会做一件事，观察用户。

于是，我们开始在路上盯四五十岁以上的阿姨。看她们的穿着打扮，去哪些地方。跟着她们进大润发、家乐福，观察她们买哪些东西。感觉我们好像是“变态”一样。整理后发现，她们的衣着一定会有花。因为她们通常用装饰性花纹，来判断一个东西值不值钱。所以，在设计产品时要有一些纹路。如果太素，她会觉得看不到钱花在哪里。去正式场合，她们会戴亮晶晶的东西。曾辛苦过，现在有了一些钱，会想花在人人看得到的地方。

所以，电器上必须有一些电镀件，亮亮的，能让人看到。极简的直线条，会让她们觉得没有被设计过，要加一些线性。若在南方，会做得有腰身，把旗袍的线条设计到杯体上。在北方，会做得浑圆饱满。这些都不是问出来的，是我们观察用户后得到的答案。

2.焦距用户场景

A.聚焦用户场景，根据用户、场景、需求定义产品

当我们在做用户洞察时，需要明确具体的使用场景，这个场景要包含时间、地点、人物、做了什么。在特定的场景中，人的需求也不是单一的，我们需要把用户的需求按照优先级排列出来，找出核心需求，从而给产品定义。 

案例：网红吨吨杯

如果我们的描述是“需要补水”，那么我们就会想，到底是天气太热了我需要补水，还是今天饭菜咸了我需要补水，在这中模糊的场景中，我们就没有办法精准定义。

“健身人群每天在健身房锻炼的时候，需要补充大量的水分和维生素”，这是一个完整的情景描述，我们可以通过这个情景描述，有时间、地点、人物、事件。通过情景找出用户的核心需求：补水和维生素；当然在这个场景中还有其他需求，比如便携、年轻时尚、耐摔等等。

a.用户洞察：健身一分钟，拍照一小时，健身逐渐变成了一种生活方式，一种生活态度，针对健身人群这个垂直领域，抓住身体在大汗淋漓后需要及时补水这个痛点，如何进行饮水管理，从而定义出了潮酷且适用的吨吨杯。

b.功能定义：根据运动人群一天饮水所需，定义了1.5L/2.2L/3.78L三个容量，覆盖男女人群；与此同时，标注好的饮水刻度，可以清晰明了的告诉使用者，每个时刻需要喝多少水；配置的水果棒，能满足运动健身人群所需的糖分和维生素。

B.聚焦用户场景，洞察个性化需求

案例1:网红吨吨杯

在吨吨杯这个案例中，当我们在观察使用者的时候发现，因为我们水杯早期选用的是Tritan材质，有的消费者会用吨吨杯直接装开水，导致水杯收缩变形，从而带来了很多负面评价，但是在国外市场，由于外国人没有喝开水的习惯，所以国外市场就没有这个使用问题，于是我们又根据使用习惯和场景：选择了不同材质，喜欢喝冷水（PETG）,喜欢喝温水（Tritan），喜欢装开水（PPSU）；这样就能满足喜欢喝开水的中国人以及一直喝冷水的外国人和少部分喜欢喝冷水的中国人。精准洞察个性化需求，从用户角度解决产品体验问题。

案例2男性化妆品市场

根据《天猫2019年颜值经济报告》显示，2018年，天猫平台上男士化妆品专用品牌数量同比增长达到了56%。2018年在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或CC霜占4%，比2017年增长185%;而男士专用眉笔占1%，比2017年增长214%。男士化妆品销量大涨，间接说明中国男士化妆品市场潜力巨大。

在传统的观念里，化妆是女性的专属，男性化妆会被戴上“娘炮”的标签，男性化妆品市场有多大？事实上，规模已经到了百亿级别。男性化妆人数更是到了一个恐怖的数字-1.85亿。资本早已看中了这块市场，欧莱雅、阿玛尼、完美日记等品牌纷纷进军男士化妆品赛道。男人为了“精致”，也能够一掷千金。个性化的需求还体现在搬家服务公司，专门针对女性搬家需求，配备女性工作人员。

C.聚焦用户场景，延迟评价，注意局部和整体的关系

案例1：360路由器

传说几个瞎子摸一只大象，摸到腿的说大象像一根柱子，摸到身躯的说大象像一堵墙，摸到尾巴的说大象像一条蛇，各执己见，争论不休。在用户洞察的时候，我们也很容易盲人摸象，只注意局部而忽略整体。

在360CEO周鸿祎的一个演讲中，他提到360在刚开始做路由器的时候，产品经理把路由器做的小小的，还用技术去掉了天线，让产品看起来更简洁更小巧，可是最终市场反馈并不是很好。后来复盘发现，在当时消费者的认知里，天线多代表信号好，360小小的路由器都没有天线，信号会好嘛？而且这么小的体积为什么这么贵。后面在产品迭代中，又把路由器加上天线，体积也做大，发现市场的销量一下就起来了。

案例2：非洲水井的故事

一个法国建筑师去非洲，看见非洲女人每天背水回家，心里特别难受。于是他为每家设计了一个水龙头，这样这些非洲妇女在家就可以洗菜做饭了。可是第二天非洲女人就不干了，为什么？原来在非洲，这些妇女最主要的工作就是做饭、带孩子，在家几乎没有交流的权利，他们所有的日常交流、情感倾诉、八卦都发生在水井，这是他们唯一的情感空间，水龙头剥夺了他们空间。这个故事发生在冈比亚，这个村子有900口人，2口水井供应，因为水井经常被损坏，妇女们不得不到更远的地方取水，而且水源也不是很清洁，于是这位建筑师又重新设计了当地的水井，在原有的水井基础上升级，功能上兼具水量供应、清洁水源和社交等多方面的需求。

总结：关于用户场景的用户洞察，除了上面总结的三个方面外，当我们在梳理用户旅程图时，对于一些关键触点、关键场景一定要有效管理。有些用户洞察，只需要抓住关键触点和关键场景即可，不然就容易出现泛而不精。我们只需要集中资源解决主要问题。

3.洞察生活中的情感

消费者使用产品，除了五感的满足，还有情感上的需求，特别是在这个愈来愈物质过剩的时代，功能和形式已是满足消费最基本的需求了，精神层面的消费逐渐变成核心竞争力。通过洞察生活中不可言说的仪式感，赋予产品时，会给用户带来超越期望的体验，从而产生情感上的链接，加深用户对品牌或产品的认知。一加手机刘作虎说：以前的用户画像都是教育背景、收入水平、地域等等，而今我们更愿意用价值观去划分人群。老罗也说过：大家对我的认可，都是基于我们有共同的价值观。

案例：可口可乐团圆广告

可口可乐公司紧紧抓住情感这一因素，在不同地区根据文化背景投放不同主题的广告。在中国，春节期间通过“团圆”这个主题，同中国人过年回家团聚这个情感产生链接，随着潜移默化的影响，我们只要回家过年，吃团圆饭的时候，都会想到可口可乐。或者看到可口可乐，就有团圆这个场景。即使我们已经忘记这个印象最初来自哪里，这个在心理学上叫做睡眠者效应。

同样的案例还有王老吉，“怕上火喝王老吉”

用户洞察的工具

一、影子观察法

1. 选择观察场景

   刚开始做影子观察法的时候，总是认为观察嘛，看就完事了，我们忽略了观察的用户和场景的代表性，这直接决定了你接下来洞察发现是否靠谱，你要收集的是目标用户在实际场景的行为和状态，这样才能反应你要考察的问题。譬如说：要研究用户在使用打车过程中的遇到的问题和状态，上下班高峰期场景通常来说会比平峰期要更有代表性；极端天气（阴雨天或者大夏天）会比其他天气更具有代表性。在这些场景下进行影子观察将收获更多的发现。

2. 准备工具

   准备好笔记本、摄像机、录音笔等工具，在进行影子观察法的时候，一定要注意保护被观察者的隐私，做一个遵纪守法的好公民，做好记录工作。

3. 观察和记录的维度

   场景（什么时间，什么环境下使用产品）

   状态（用户在什么样的状态下使用产品）

   行为（用户使用过程中的表情和行为）

4. 观察法的局限性

   样本很小，往往具有随机性和缺乏代表性，研究相同问题时，在不同场景下有不同的诱发因素，需要思考其有无共性和特性

二、角色转换

角色转换主要是培养同理心，同理心链接内部世界，创造力链接外部世界。研发人员要有同理心，就要有“白痴”心态，我们不能用创造者的心态看产品，要从典型用户的角度看产品，这样才能挖掘用户心里最核心的诉求。所以互联网圈子一直有个“产品经理秒变白痴的法则”

1. 准备工具

   比如体验盲人使用手机、老人生活等特定场景，通过准备辅助设备让自己变成真正的功能障碍者

2. 记录维度

   场景（什么时间，什么环境下使用产品）

   状态（用户在什么样的状态下使用产品）

   行为（用户使用过程中的表情和行为）

   心里活动（当下心理感受）

三、用户访谈

用户访谈最重要的访谈提纲，一定要科学合理，不然就是收集一推无效信息。设置题目是按照主题、提问、追问、目标的访谈结构设置。访谈对象为目标用户或利益相关者，每次访谈时间为30-60分钟。通常情况下，8-10组左右访谈就能得出百分之八十以上的需求。

步骤：1.访谈提纲   2.预演   3.正式访谈  4.转录笔记   5.分析总结

四、焦点小组

焦点小组和用户访谈不同的地方在于焦点小组是一对多，设置的问题为开放式命题，方便小组讨论，通常4-6人一组，外加一个主持人和一个记录员。在实际操作中，我之前遇到多人一起讨论时，性格弱势的人很容易受到性格强势的人观点的影响，为了消除这个影响，我会在一些关键问题上，先让讨论的人在卡片上写下自己的答案，然后再开始讨论，这样就能避免观点相互之间的影响。

1. 准备工具

   拼贴版、卡片、视频，白纸、笔、视频等工具，帮助参与讨论的人了解项目

五、桌面调研

以电商为例，用户评价、问大家、KOL测评、产品客服、运营同事、供应商沟通、售后人员、行业报告、趋势研究报告都是我们桌面调研的资料来源，这其中最重要的工作就是怎么辨别真伪。权威渠道的信息更可靠，不同渠道的信息能相互验证的更可靠。

关于用户洞察，我自己用的最多的是桌面调研、用户访谈、影子观察法。我也喜欢纪录片、听大佬演讲（演讲都是大佬浓缩后的精华）、拍照记录。

最后还是要点一下题，用户洞察能力的关键不在方法，而在思维。思维是一种习惯，只有我们保持对生活的好奇心、以同理心的态度看待周围的事物，洞察生活中的一切细节，并长期坚持，以对待男女朋友的心态对待这件事，咱的洞察力就一定不会差。

女：吃什么

男：我吃什么都行，看你

女：你怎么那么没主见阿？

男：你选个你喜欢的，你喜欢吃我就喜欢吃

女：我随便

男：那...就吃肥肠粉吧

女：太辣了，而且感觉这家肥肠没煮透

男：那就吃炒饭吧

女：我们附近的炒饭炒得不好

男：那就吃中餐吧

女：不好吃，而且份量太少了

男：那吃火锅吧

女：谁中午吃火锅阿，那么热

男：那你倒底想吃什么？

女：随便