产品定义-市场分析

87|24评论|5522人气|2021-07-22 13:25:24


设计中常常遇见的现象




        做过一线设计执行的人,都会遇到这样的情况。感觉公司老板/市场部/供应链提出的设计需求,自己乍一听都觉得很专业,而且还没有反驳的理由。这会导致一个问题出现,就是设计会被反复修改,一个又一个方案被不断推翻重做,方案设计似乎就是一个无底洞。

        设计师怎么提高自己方案的通过率,首先要明白甲方/老板/市场部/供应链为什么感觉比我们更懂设计。作为老板,一般情况下一定是在一个行业深耕十年以上的人。他们见识过太多同行业的产品,熟悉行业的技术趋势,发展状况。同时清楚自己能支配多大的资源,做多大的市场容量。在这个背景下,老板知道自己需要什么样的产品。作为市场部的销售人员,从市场端出发是怎么理解产品的呢,他们每年研究各种竞品的设计/价格/渠道/营销方法,追踪市场流行趋势。天天研究怎么把产品卖给消费者,从市场这个维度,他们肯定是有一些自己独到的见解的。所以我们要做的就是,比他们更懂市场,更懂用户。

        一个成功的商业产品,它一定是一个综合的结果(市场/渠道/用户/价格/品牌/营销方法)。设计只是其中很少的一部分工作,所以作为一个好的商业设计师来讲,看产品的视角就变得很重要。前面两篇文章我讲述的都是从产品端来看产品定义,今天我将从市场端分析,市场如何影响产品定义。



首先尽管我们一直提倡原创设计,但是真的存在百分之百的原创吗?人的大脑是没有办法做出生活中没有出现过的东西的,所以好的创意都是基于存在的事实或联想而创作的。同理,作为一个设计师进入某个行业,如果这个行业已经有巨人存在,我们就站在巨人的肩膀上就好了,市场分析就是在设计产品前必不可少的部分。

其次,产品设计好后,还不能称之为商品,因为从产品到消费者手里,中间还需要经过市场,有很多因素影响消费者的购买行为,作为商业设计师,我们需要知道是哪些影响因素,所以在设计的过程中通盘考虑,跳脱单一的设计角度,多维度思考,才能摆脱在公司谁都可以说一句的局面。下面总结了一些常遇到的影响因素,逐一分析。

产品设计:设计通过分析竞争产品的外形/比例尺寸/颜色/材质/功能/使用体验/技术等,找出他们的设计逻辑和设计方法。庖丁解牛的故事大家都读过,产品设计我们也要有庖丁解牛的精神,抽丝拨里。把元素都一一的列举出来。这个部分是大家都比较熟悉,我就不展开说了



售价:关注对手的销售价格,同时还要收集竞争产品在活动促销时的价格和策略,以及供应商出货价。严格的价格体系能保证品牌/代理商/用户之间的利益平衡,而价格对设计的影响就不言而喻了吧,天上永远不会掉馅饼,物美价廉的东西是我们的主观愿望,一分钱一分货才是真实的商业逻辑。



渠道:随着基础设施的发展,商品流通的渠道逐渐多元化,以前我们严重依赖于线下渠道,现在逐渐出现了线上交易性电商,内容电商,直播电商,积分电商等等,渠道的使用和策略也发生了很大变化。比如我接触的一家汽车后市场音响改装的高新企业,因为音响改装的特点,需要线下调教数据和售后服务是主要服务内容。所以他们把线下渠道做为重点,线上渠道只做品牌宣传,所以产品设计策略就十分注重产品质感和展示。而对于一些做交易性电商的公司,因为电商交易的特点,通过各种活动和节日来推动消费,本质上还是希望通过性价比来促进冲动消费。所以在我们产品策划的时候,就需要把可能用的促销产品一起设计。而不是单单只设计我们卖的产品。比如现在的手机公司出的手机壳,星巴克水杯的各种杯套公仔配件。所以工业设计师在设计产品时,结合自身产品的特点和渠道特点,综合定义我们产品策略。


成本分析:在实际工作中,我发现很多设计师很少去做成本拆分,根据我自己的经验,成本拆分有两种情况;第一种,也是我们遇到最多的一种情况,公司已经做某一个品类多年,通过拆件,BOM成本分析,设计师可以结合我们供应链的资源,用更便宜的解决方案实现竞品同等的产品效果,优化设计和工艺流程。第二种,就是当我们看到某一个品类开始有上扬或者已经火爆的趋势时,我们需要通过成本分析,对竞品的市场容量和利润空间进行评估,值不值的我们投入资源,投入产出比是否符合我们的利润期望。在真正的产品设计之前如果没有成本分析,就有可能会出现我们的产品很有优势,但是在当前的市场中,没有成本优势,每卖一个产品都是赔钱的。或者你贸然跟进一个市场,发现根本没有利润空间,赔本赚吆喝。

我举一个例子:


2019年因为疫情的原因,很多跟防疫安全的产品都很有市场,其中对上班族和上学的学生而言,因为不能聚众吃饭,带餐饭盒就变得很火热,通过成本拆分,我们预估一个饭盒的工厂出厂价在20-25元之间,通过对线上市场的分析,我们发现大部分产品都在28-39元这个区间,占据了市场百分之80的市场份额,还有60元挡和100元以上的。如果我们做这个百分之八十的市场份额,我们不是源头工厂,那就是赔本赚吆喝,如果我们要做100元以上的市场,我就需要再次分析这个市场大盘,是不是足够市场容量值得我们去做,配套工厂的产能是不是符合我们的定位等等,所以在进入某个市场前,成本拆分看似只是一个技术问题,实际是一个市场定位问题,直接影响我们的产品定义以及设计手段。我们设计师要知其然还要知其所以然。
品牌和市场定位:品牌策略对产品定义的影响,主要体现在公司规划产品线时,产品一定有基础款/盈利款/品牌款的产品线划分,不同的品牌和市场定位,产品的设计手段和评价标准也是不一样的,实际工作中,经常遇到用同一个标准去评价所有的方案,或者用一款产品去开拓市场,而不是用产品组合的方式去构建自己的市场壁垒。

同时国内市场和国际市场因为消费人群的不同,定义出的产品也是不一样的,这也就出现了外贸款和国内款。通用的设计方案是一定不会出现。



消费风险评估:我做自己设计公司的时候,提案遇到一个老板,每次沟通他都会问我,这个产品还有什么缺陷是影响消费者购买的,那个时候理解不够深入,不明白这是老板站在市场和营销角度评估消费者的购买风险。从产品到商品,作为工业设计师我们一定要在设计前搞清楚消费者的消费行为。比如儿童产品,安全风险就是我们要首要考量的因素,不能有一丝的侥幸心理,家长在给小孩买东西的时候,价格不在是主要的考虑因素,安全放心是第一位的。时间风险:产品上市,竞争产品就是营销你销量的最大因素,当产品相当时,如果你选择了更快的物流,那么消费者购买你们产品的可能性就比别人大;时间风险还包括易用性,产品设计的简单易用符合消费者认知心理的,也会增加产品的收藏了复购率。在这里我极力推荐大家多看看认知心理学。价格风险:现实生活中,我们对买贵产品是特别愤怒的,所有市场的价格策略都必须保证客户的利益,就像蔚来汽车不降价一样,他的目的是为了保证已经购买他们产品的这群核心目标用户。哪些骂他们价格贵的人,可能压根就不会购买蔚来汽车。而对于我们来讲也不要轻易改动价格,伤害品牌价值,但是我们可以通过组合产品的方式或者套餐或者赠送礼品,这样的产品定义去维护我们的消费者利益。对于一些大家交流频繁的产品,还要特别注意社交属性这个点,购买产品本质上也反应了这个消费者的观念和价值取向,如果你的产品在社交属性的特点上被人异议,这会是一个非常大的消费阻力。人都是趋利避害的,必须让消费者有掌控感和安全感。


最后我们分析产品卖点

卖点:产品卖点我们分基本功能卖点/竞争需求卖点/使用体验卖点/宣传属性卖点。每个点对产品定义都有不同的要求,我举一个宣传属性卖点的例子。纯米的烤箱设计,在烤箱里加了摄像头,每次烘培后,都会生产一个15秒的视频,线上交流需要一些谈资,带着摄像头的烤箱让人们交流起来,当设计师找到一个真正的用户创新点,是一定会感知到。


现今已经不是物质匮乏的年代,人们的消费需求已经从物质消费向精神消费转变,作为造物者的工业设计们,也需要转变思维,不仅要从产品的角度看设计,也要从市场/品牌/营销等其他方面综合分析我们的产品设计,产品的畅销一定是一个综合的结果,设计只是其中一个环节,所以大家还是好好搬砖吧,多听多想多感受吧



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    灰灰灰了个灰 2天前
    举报 收起回复

    除了产品定义的这三点,应该还有吧?好期待你的分享!

    WHY-ME作者 2天前
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    在慢慢整理中,产品分市场端和产品端两个大方向。
    我也说一句
    灰灰灰了个灰 2天前
    举报 回复

    好棒!

    4kB 2021-08-09
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    我认认真真看了两遍

    WHY-ME作者 2021-08-09
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    多多交流,个人经验还有很多不足的地方
    我也说一句
    多喝烫水 2021-08-02
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    少壮不努力,长大做设计

    vzze 2021-07-28
    举报 收起回复 1

    哎,你一定见过那种定稿审批流程都顺利过完,然后再来改方案的老板把,是吧,是吧,有辙么?没有!

    WHY-ME作者 2021-07-28
    举报 回复
    去更好的设计平台服务
    我也说一句
    SOY 2021-07-23
    举报 收起回复 13

    今天业务员让我抄,我捍卫了设计师的尊严。家里的电风扇很凉快。

    WHY-ME作者 2021-07-23
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    抱抱自己
    我也说一句
    笔西多 2021-07-22
    举报 收起回复 5

    一顿操作猛如虎,工资还是三千五

    WHY-ME作者 2021-07-22
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    我也说一句
    Dway 2021-07-22
    举报 收起回复

    设计是其中一环,属于头脑的那一环,解决问题又能客观上受欢迎大卖,就是最大的价值。

    WHY-ME作者 2021-07-22
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    我也说一句
    大草莓 2021-07-22
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    不只设计了,任何一个产品成就,哪个都是综合因素导致的

    WHY-ME作者 2021-07-22
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    是的
    我也说一句
    伯为 2021-07-22
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    做好设计要懂的和适应的不少

    WHY-ME作者 2021-07-22
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    市场不缺设计师,缺好设计师
    胖墩墩设计 2021-07-23
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    回复 WHY-ME作者: 那何为好呢,好的定义是什么呢?
    WHY-ME作者 2021-07-23
    举报 回复 2
    回复 胖墩墩设计: 商业设计师以目标为导向,达到目标就是好设计
    哈哈哈 2021-07-23
    举报 回复 1
    没有好设计师只有好的设计
    vzze 2021-07-28
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    开个玩笑,现在好设计师的定义是,脾气要好,其他的在这个前提下都好搞
    我也说一句

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