普象-让好设计发光

2024年开年，黑龙江的蔓越莓喜提好几个热搜，播放量破七千万。就连【新华社】都在直播。很多人不知道的是，蔓越莓来自黑龙江抚远。而黑龙江抚远的城市品牌全案，由设际邹创新集团总设计策划。

2023年六月，设际邹开始为黑龙江省抚远市开展城市品牌的定位策划，接下来我们将通过以下 6 个方面解析抚远案例，讲述设际邹是如何建立城市品牌的：

1、确定城市品牌定位；2、打造城市品牌口号；3、设计城市品牌的象征符号；4、打造城市超级角色；5、设计城市的传播媒体；6、如何巩固城市品牌


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项目背景：抚远地处黑龙江省东北部，黑龙江、乌苏里江交汇的三角地带，东、北两面与俄罗斯隔乌苏里江、黑龙江相望，为低平辽阔的沉降平原，属寒温带大陆性季风气候。抚远是中国陆地最东端的县级行政区，是最早将太阳迎进祖国的地方，素有“华夏东极”和“东方第一城”之美誉。其地广人稀，畜牧业发达、旅游资源丰富，但其低效益、高耗能、低附加值的企业也较多，全市经济发展活力不足的情况仍亟需解决。恰值疫情结束，抚远必须借助“华夏东极”特色美誉，抓好旅游红利，让更多的游客走进抚远，探寻中国最东端。

项目目的：为抚远建立城市品牌，希望通过我们的定位和设计，提升抚远在黑龙江省和京津冀地区的知名度和价值感，最终实现 1 个目的：提升城市的“拉客”能力。因为人气的聚集才是经营城市的关键，用人气带动名气，名气带动财气，由此实现旅游富民、旅游富地，从而带动整个城市的经济转动。

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确定城市品牌定位


那我们需要思考：一个冷门的城市，你凭什么能聚集人气呢？找到你的唯一，将优势做到第一，坚持专一地做下去。这就是设际邹在研究抚远时运用的“极点策略”。

那抚远在旅游这块有什么资源禀赋呢？

最终，我们从这里面，为抚远市提炼出了“人无我有”的唯一：① 地理位置的绝对唯一：地处东经134.3°北纬48.36°，中国地理四极之一的东极，被称为“华夏东极”。② 自然景观的绝对唯一：中国境内最早日出的地方。③ 自然生态的绝对唯一：三江湿地，是中国最大的淡水沼泽湿地。④ 渔业资源的绝对唯一：有三花五罗十八子七十二杂鱼 更是大马哈鱼和鲟鳇鱼唯一的主产区，有“ 中国鲟鳇鱼之乡” “ 中国大马哈鱼之乡” 之称，被誉为“淡水鱼都”。

但是光说这些，消费者可能记不住，亦或者觉得和自己没有多大关系，依旧无法让他们产生冲动。所以，我们需要把抚远的四个唯一进行包装，打包成一个消费者熟悉的并且向往的东西，作为植入消费者的心智中的载体。

载体的表达，需要形象化

形象化的表达方式不仅能够提供直观的感受，还能够方便消费者的理解和记忆相关信息。所以，我们就选择了抚远最有代表性的东西，一个是东方，一个是日出。组合在一起，恰好就是“日出东方”，所谓“日出东方紫气升”，在《易经》中，是晋卦的的卦象，北宋有云：“得此卦者，如旭日东升，气运旺盛，收入颇丰，谋事可成，百事如意。”所以，我们决定以“日出东方”为核心，为抚远的城市品牌展开形象设计。

好的设计是能够让人产生行动的

前面我们说了，临门一脚就是“召唤行动”。如何让人们从知道到行动，中间的过程就离不开传播学的内容。

所有的传播思考，都是基于“损耗”发生的。有的东西，它的传播范围是 1 到 1，甚至只有 0.01，没有传播给任何一个人。但有的东西，却可以 1 传 10，传 100，甚至更大呢？比如瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，1 天销售破亿。为什么会有如此悬殊的情况呢？关键就在于，是否让消费者产生了行动，行动才是有效的转化。所以我们就思考，虽然大家都知道日出东方，但凭什么你日出东方我就得来你这呢？这不是让我非去不可的理由。

那到底怎么办？先搞懂底层逻辑！在设际邹的方法中，行动，对应的是基模。而这中间，还隔着符号、解释项、识别等 3 个层级。

基模，是人认知行为的一种基本模式。认知心理学表示，人之所以能够快速有效地认识、分析和判断新信息或新事物，是因为大脑中存在的“认知基模”在起作用。

为了能让没有去过抚远的人，在第一次听说抚远的时候，能够本能地对抚远感到熟悉。所以，我们需要分析在什么时候，人们会想到“日出”，想到“东方”。

根据这些联想，我们发现，人们对“日出东方”都存在着美好的向往、祝愿的寄托。汇总下来，都集中于有前途、有财气、健康长寿、地位高尚，希望万物之始都能有个好彩头......

哎？这不就是“五福”吗？“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命”。
命不夭折且福寿绵长曰长寿；钱财富足且地位尊贵曰富贵；身体健康且心灵安宁曰康宁；宅心仁厚且乐善好施曰好德；安详而逝且无病无痛曰善终。不就正好对应了人们对于“日出东方”的联想吗？

那如果说，把抚远包装成“聚福”之地，以“福”来带动旅游，会不会是一个突破口呢？

就好比，微信之所以能一夜之间打开移动支付，关键是找到了“春节”这一中国人最重要的节日，借用了这一节日中最为重要的符号之一“红包”，这一基模强大到所有中国人都不会遗忘。并且，微信红包就连设计都和传统的红包如出一辙。

据悉，微信红包上线的当日就有482万人参与，到次年除夕晚的发放量就超出了 10 亿个。同理，我们把一个刻在所有中国人心里，最大的文化基模，福文化，嫁接到抚远。

福文化

一个刻在所有中国人心里最大的文化基模，是对中华民族影响最远、影响最广的民族主流核心文化。

① 从心理学角度：福的本质是人们在心理上的满足和愉悦！福可以让人们感到幸福、快乐和满足,是一种积极的情感体验。
② 从市场战略角度：国内祈福的寺庙有很多，比如杭州的灵隐寺、洛阳的白马寺、厦门的南普陀寺、衡阳的南岳大庙等等，他们每年都有数百万的游客到访，因为它卖的不只是文化历史，而是灵性、神性，抓住的是人的心灵慰藉；其次，世界上有无数个旅游资源丰富的城市，但被称为“聚福地”的却没有。如果我们能占据“福源”这个市场空白点，那么抚远市的游客量突破百万人，指日可待！
③ 从消费人群角度：今年以来，90 后 00 后主动涌入寺庙的比例接近 50%，更有句调侃的话“当代年轻人在上班和上进之间选择上香”。祈福满足的是年轻人的心理安慰；另一方面，当下火热的寺庙已经转型为兼具多元功能的文化空间，契合年轻人的情绪消费，比如永福寺的“慈杯”，一语双关，一秒入戏，缓解年轻人的精神内耗。

抚远的福源，源自哪里？

价值点有了，关键还要传出去。
不过单靠“抚远”这一个城市名，传播力度还是会有些单薄，因为知名度不大，传达不了那么远。

那如何提升城市品牌的传达呢？
还记得我们前面提到的城市品牌的最终目的吗？让人听了就想来，来了还想来，不仅自己来，还会推荐别人来。
没错，就是品牌口号，仅说一句话就能赢得人心。

不过，并非所有的口号都能真正有效地发挥作用。

比如，上述这些品牌口号，你能分得清楚他们各自对应的品牌主吗？且不说消费者有没有被打动，你作为一个企业主，花了那么多的时间精力金钱去构思口号、传播口号，到头来才发现是竹篮打水一场空，你亏不亏？（然而还有大把人没有反应过来，更亏🤣）
那什么才是好的品牌口号？

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以城市品牌口号带动城市名的传播


抚远市位于祖国的最东方，被称为“华夏最东”。

且前面也提及了关于“东方”的联想，是万事万物之始，是一切的开头。东方的指向，就是福气的指向。城市品牌的口号，呼之欲出：

城市名也包含了，价值点的寓意也包含了。这个口号在设际邹内部初审的时候，大家都挺满意的。毕竟，有谁不想在新的事业里、新的环境里、甚至是新的一年里，找到福气的源头，来给自己的未来开个好头呢？

嗯？
福气的源头？
福源？抚远？福源不就是抚远的谐音吗？这真是天上掉馅饼，打个正着啊！这难道不是一种极佳的心理暗示吗？

所以为了加强这种心理暗示，我们认为有必要把“福源”融入城市品牌口号中，否则就浪费了。

如果你想找到福气的源头，你就必须要来抚远。这就是我们给消费者非来不可的理由。
将城市品牌的价值浓缩成一句话去打动消费者，既要引发关注，还要刺激人去行动。

当我们把福源包装成“福源地”“聚福地”并且在整个城市进行宣传的时候，当地居民也会因此感到自豪，而且他们会被激活，自动成为城市的传播者，有谁会不愿意告诉别人“我的家乡是一个福源之地”呢？就像如果你认识哪个名人，你也会忍不住和身边的人经常说。

城市的品牌口号有了，下一步就是设计城市品牌的象征符号了。



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设计城市品牌的象征符号

不是设计“图形标志”，而是设计“城市标字”。城市标字，是哪个字？是“東”。为了让这个字能成为城市的象征，所以我们需要给这个字，赋予更多的城市文化。在对抚远本地的城市资源禀赋梳理中，我们提取了抚远最具代表性的元素提取，组合成了这个能代言抚远的 logo。

这里还有一段话，找不到对应配图了，就不放了。- =-

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打造城市超级角色


每一个城市都需要一个超级角色。超级角色就是城市导游！寻找抚远独特的名片：

这两个IP形象也被运用到由抚远市深远同盟创意设计有限公司（设际邹创新集团抚远分公司）承办的黑龙江城市活动中：

①2023黑龙江·抚远首届（中俄）激流抛竿垂钓大赛

②2023中国农民丰收节黑龙江省主场活动

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设计城市的传播媒体


如何做实定位？做好战略配称。为了将“福文化”贯穿到抚远，设际邹在抚远景点与游玩体验上，为抚远市做了一系列的改造活动。
我们常说，任何一个产品，想要卖得好，一定要去研究消费者的心理状态。旅游产品也是一样。
旅游研究的不是风景，而是人心。

城市品牌和旅游品牌的目标消费群是大众（男女老少），所以设际邹在策划旅游方案的时候，有两个方向：
① 针对大众：塑造新奇特、神秘感，震撼性景观，颠覆式体验，才能让人口口相传。
② 针对意见领袖：这里特指年轻人，尤其是女孩子。什么能吸引年轻她们？制造可以在朋友圈胜出的爆点，浪漫梦幻、诗情画意、网红打卡地。

在本次方案中，设际邹为抚远市一共打造了四条旅游路线，分别为：
① 主打福气路线：福气东来
② 生态特色路线：自然福泽
③ 弘扬红色路线：最福东方红
④ 人气精品路线：周末微度假

不过该部分，我们将重点讲地标性建筑的策划与体验。



① “福气东来”路线之 东极阁

东极阁规划的核心关键，让游客从“ 走” 👉“ 坐” ，增加游客停留时长，实现娱乐休憩地目的。
增加客流量
增加多元化服务体验
开放时间不局限

② “福气东来”路线之 银龙岛

银龙岛规划的核心关键，开发造物！
开发银龙岛，将其从原本的“无人岛”改造为抚远必去景点。
作为“福气东来”的重头戏，我们给银龙设定的口号为“来银龙，让你行运一条龙！”

③ 在其他景点的改造上，为了让景点能自带流量，吸引游客前往，我们大量地应用了当下流行的谐音梗，以此来让景点更具备故事谈资和资传播性。


比如，在前往白四爷庙（纪念白龙）的必经之路，改名为“龙道”；景点“大力加湖”谐音为“大力加福”！再结合湖区丰富的水资源，开发水上活动，寓意遇水则发！加油站改名为“加福站”。

还有很多关于旅游的策划方案与细节，在此就不一一赘述了～

伴手礼是扩大传播的有效媒体

当游客们结束游玩，我们希望他们能够带点什么回到自己的城市，给身边的朋友们
所以，我们用超级符号和 IP 角色，为抚远开发了一系列城市礼物，将伴手礼的媒介功能发挥到最大化，打造城市品牌营销传播“元媒体”。

品牌方案，给城市带去的效果：

最后！
待城市品牌落地后，城市品牌策略就要由“生”转为“固”。
一座城市，如果给游客一个契机，让他们来了之后还想来？



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如何巩固城市品牌


答案是：造节。世界闻名的慕尼黑啤酒节、云南泼水节、哈尔滨冰雪节.....都是典型的一场文旅盛会带火一座城。

这种以节促游的方式，能让城市品牌以更为生动的形象烙印在人们的脑海中，占据一个重要位置，日积月累，从而形成一种习惯和文化，让这个城市能够流芳十年、百年、甚至是千年。



任何品牌的建立，都是生死存亡的问题。单从国内的旅游业来说，一年新开发的景区就有上千个，如果你还只是在简单地卖风景、卖历史，那只能等老天爷给饭吃，想要一跃而起，还是得要有一个因地制宜的好创意。



欢迎大家前往抚远体验！

来抚远东游，找福气源头！