原创文章丨“爆款”产品的打造逻辑与方法

68|24评论|6424人气|99收藏|2019-08-22 11:49:04

原创文章丨“爆款”产品的打造逻辑与方法

你不懂爆款的内在逻辑和成功原因又何谈打造爆款呢?

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挠头阿吉原创设计 撞色桌面文具系列 2017


首先,感谢大家还继续关注阿吉的账号。转眼距离上次更新已经过去2个半月了。后台陆续收到很多小伙伴的留言,问阿吉最近在忙什么,为什么停更了之类的…
其实我在上次(30年前)的更新中已经提过。自打进入9102年,阿吉的工作量可谓是陡增。一方面继续干老本行产品设计,另一方面和朋友创业筹划搞原创产品品牌。除了本职工作外,更尝试着跳脱出原本的舒适区,参与上游工厂的开发与生产环节以及下游渠道的拓展与铺设工作。这一过程让我积累到了不少有用的经验与资源,希望它们在未来能对阿吉的事业成长有所帮助。
相信在读文章的有不少007的大佬和肝帝,上述工作量也许对你们来说只是家常便饭。但是之于阿吉,工作占日常生活比例达到7成已经是底线。超过这个量的工作也只会是低效且对健康生活无益的。阿吉一直强调自己不愿意水文章,在没有想到好的题材前是不会随便抓两个图就更新的。所以还请大家多多包涵啦U-U

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挠头阿吉原创设计 布艺动物系列耳机-狐狸 2017


扯了那么久拖更的理由,接下来直入正题。今天阿吉想结合最近接触的一些青年文化和潮流媒体和大家聊聊设计师和企业品牌该如何科学的看待与打造“爆款”产品。
相信大部分人和阿吉一样,日常接触相对较多的是以80后到00后这批年轻购买力为主的快消品市场。这种新兴市场的特点是随机性强、意外性高。经常有产品能一夜爆火,当然也可能在瞬间销声匿迹。最直接的例子就像几个月前被人抢疯的X巴克猫爪杯(机敏的人一定能看出,近些年猫咪大火,大有赶超狗狗成为第一宠物的势头。)以及X衣库和其他品牌的联名T恤。这些产品直接打破了传统生产者们积累了几十年经验得出的产品周期规律与心得,让人乍一看怎么也看不明白。于是人们发明了一个词来指代这类产品“爆款”。

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挠头阿吉原创设计 布艺动物系列耳机-章鱼/小猪 2017


“爆款”往往能在短时间内给企业带来很高的利润。所有人都绞尽脑汁去打造爆款,但却没有几个人能真正get到其中的奥秘与精髓。阿吉看到的大部分人在不知所措的情况下只能随大流,最终做出比如“狗爪杯”之类的令人啼笑皆非的产品。
说句刺耳的话,不是每个人都能驾驭爆款的。因为这类产品对于企业及设计师本人跟进市场热点与流量走向的能力以及自身的审美、创意水准有相当高的要求的。产品设计师不是艺术家,产品本身永远脱离不了普罗大众。你几乎不可能不干年轻人平时喜欢做的事情或者不认可年轻人的生活方式就成功设计出一款受到年轻人们所追捧的产品。

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挠头阿吉原创设计 家用多功能摄像头 2018


如何去抓热点
我们应该庆幸出生在这个互联网如此发达的时代。轻而易举的就可以透过电脑、手机、电视做到足不出户就几乎了解外界世界正在发生的所有事情。通过B站、X乎、爱X艺、X音、X博等年轻人经常使用的软件也可以让我们方便快捷的了解时下的热点与潮流。

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挠头阿吉原创设计 家用多功能摄像头 2018


造梗与造物
有些人可能不知道网络上“梗”字的含义。所谓“梗”可以是一个好玩的词、一件有趣的事,甚至是一个有意思的声效、表情包、标点符号等等。刷梗:无论在何种情况下,只要满足既定“刺激”条件后,大家就会不约而同的开始在视频里打上相同的弹幕。这种特殊时段,观众们的精神状态与想法会不约而同的保持高度的一致性,且彼此产生很强的认同感。具体表现形式就是满屏挤满相同的弹幕,几乎完全遮挡住视频画面。

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百度图片 疑似B站视频中的弹幕


如果要举些实例的话,最近爆火的梗有像“中暑了,不如…”、“惊了”、“FGNB”、“美人鱼片段”、“AWSL”、“赞美太阳”、“雨女无瓜”等。经典的有“意大利炮”、“土拨鼠叫”、“金坷垃人人有”、“我从未见过如此厚颜无耻之人”、“都X102年了”、“兵库北,雨”、“我这把是带剧毒的刀”等等。
事先声明,刷梗需要注意度和场合。阿吉不鼓励大家随意乱用梗,也不评价这些梗的良莠。只就事论事,分析其构成与传播方式,以启发大家更好的去发现市场热点,提高产品设计能力。因为梗这个东西有好有坏,有些梗的传播甚至可能会对梗源造成伤害。比如….,比如“香菜因为你们都不笑了”(当然这个是开玩笑的,香菜还是会一直笑下去的哈哈)。

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挠头阿吉原创设计 小鹦鹉_小鹿暖手宝 2018


无论哪一个梗,都拥有一个共同的特质—病毒式的自发性传播。作为一个长期潜伏在B站的6级萌新,见证过无数个梗的兴衰。据我观察,一个真正的好梗从诞生到传遍全网最多只需一周的时间。并且纯属自我发酵,无需任何商业运作。如果梗源一直处于活跃状态的话,这个梗还可能会产生更多的裂变和分支。一个强梗甚至可以持续5年乃至更久。比如产自或发扬光大自B站UP主“怕上火爆X老菊”的“赞美太阳”、“惊了”等等。
也许有些小伙伴们看到现在已经一头雾水。篇幅关系,阿吉在本文中就不一一对上面提到的梗作解释了。大家只需要知道它们每一条在热度最高的时期几乎每天都会被网友在不同的网络平台里cue上几万甚至几十万次之多。

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挠头阿吉原创设计 小鹦鹉_小鹿暖手宝 2018


解释了那么久,梗究竟和我们产品设计师有什么关系呢?我们都知道,产品可以是实体也可以是虚拟的。那么我们为何不把梗作为一个产品案例来研究呢?在阿吉看来,梗具备一切优秀产品所应该具备的特质。举个例子,好比说我设计了一个产品,发布到网上之后就没再去管它。结果一周后我发现,身边有100万人都在使用这个产品了。这种感觉简直就像是疯了,相信人类史上没有任何一件产品达到过这种盛况。一款素人产品在不经过任何商业运营的前提下在极短的时间内达到爆火,这真是令所有产品人做梦也能笑醒的事了。当然,人人都知道这在现实中几乎是不可能发生的事情,但梗却做到了。

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挠头阿吉原创设计 博朗风蓝牙音箱 2017


阿吉分析总结其中的缘由大概有三点。
1.梗的每一次使用都能让人产生强烈的快感。能流行起来的梗中一般都含有时下最新潮、最好玩、最有意思的一些人或者事,并通过某种高度提炼的方式呈现给大家。大部分情况下观众不需要任何提示或者说明,结合现场情境就能瞬间领悟其中的内涵和笑点。如果我们把这种形式投射到实体产品领域,就要求产品本身具有高创意性、高时代特征、不古板(注意区别古板和复古)并且同时又能保持低用户教育成本(配合极其简单的说明书或者不需要说明书,用户拿起来就会用)。

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挠头阿吉原创设计 桌面综合系统 2017


2.可挖掘性。上文中我也提到过,很多梗在传播过程中产生了意想不到的变异和转化。比如最早“X老菊”的视频中产生的梗“未来科技有限公司”慢慢衍生出了“工头喊一嗓子”、“加班”等新梗。顺带一提,这位UP主的特点是脑洞极大,经常能为一些不存在任何故事背景的游戏人物添加合理的人设,并且严格遵照人设进行游戏。这就使得观众们在观看视频时有很强的代入感。你能想象有人看了他的游戏试玩视频,自发的根据每期视频里各种各样的梗和剧情在起点网上同步更新了轻小说么?你能想象某网站上提供下载的盗版游戏竟然将游戏原名去除而改成他直播玩这款游戏时的视频名字么?
我认为一个聪明的设计师在设计产品时往往会在适当的地方做一些留白,并且引导用户进行自我开发与探索。这一过程中,产品的价值会得到意想不到的放大和延伸。这种衍生价值的多少往往能决定产品与品牌最终所能达到的上限高度。

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挠头阿吉原创设计 分离式充电宝 2017


3.能与其他使用相同梗的人产生强烈共鸣。观众刷梗往往存在一种连带效应。产生像“看到别人刷我也不自觉的想刷了”或者是“他和我刷一样的梗,那我们的想法一定是一样的”之类的心理暗示。说真的,能使陌生人之间彼此在短时间内产生一种互信感是多么神奇的一件事情啊!就如同在现实产品领域,一些品牌通过不断产出一系列高质量且风格相近的产品进而引导、暗示消费者接受它们所制定的生活方式与态度。有些厉害的品牌甚至能重新制定行业规则、改变人的文化价值倾向等等。当两个陌生的路人能因彼此都在使用你的产品而在心里互相认可对方,那么恭喜你成功打造了一款现象级的产品。
终上所述,如果能兼备简约有创意、留白有内涵加上富有感染力的品牌文化与切合时下流行文化的主题风格,那这款产品十有八九就能成为爆款。

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挠头阿吉原创设计 装饰碟 2017


人设与物设
人设顾名思义就是指“人物的设定”。众所周知每个人天生都拥有自己独一无二的脾气秉性。这也造就了大千世界形形色色截然不同的人。在某些特定的需求或者条件下我们会需要强化人性中最闪耀的某种个性,并在同时压抑住其他相对较弱的个性从而达到展现最佳自我的目的。这一“提纯”过程就是在塑造人设。把这一概念套入产品设计领域,一件素人产品想要火爆起来,也同样需要鲜明的“物设”作为基础。

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挠头阿吉原创设计 室内综合循环系统 2019


说来大家可能不信,从《偶X练习生》到《创造X0X》再到现在还在热播的《X日之子》阿吉都或多或少看过。看着一群群活力四射的年轻人唱唱跳跳可以暂时忘却工作上的烦恼,达到舒缓身心的目的。另一方面,还是那句老话“想吃年轻人的饭就要干年轻人的事”。很多设计师对于此类节目抱有很大的偏见,包括之前的我。但是当我真正耐下心好好品鉴了最近热播的《X日之子》时,我惊人的发现里面竟然有那么多“宝藏选手”。

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挠头阿吉原创设计 室内综合循环系统 2019


几十位怀揣着梦想的年轻人经过层层筛选与残酷厮杀,最终留下十余位精英角逐最后的冠军头衔。这些人里有其貌不扬却拥有天生低音炮的小adele;有来自伯克利音乐学院的原创音乐制作人;有已经被签约并且逐渐开始展露头角的未来新星;也有非科班出生,完全靠天赋就获得成就的小天才;更有年少成名,遭遇波折,期待东山再起的实力前辈...这些人能走到今天这步都付出了我们难以想象的努力。他们中的每一位都值得我们去尊敬和学习。

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挠头阿吉原创设计 室内综合循环系统 2019


随着节目的进行,有一件事变得愈发明显。在剩余的选手里,你几乎已经找不到相同的类型。每个人都已经通过他们的唱跳与言行,在观众心目中烙下了属于自己独一无二的人设烙印。依阿吉的经验判断,这类节目最终夺冠的不一定是那个唱歌最好听,长得最漂亮的人。而多半是拥有不俗实力且人设最为鲜明,最能满足大众口味和市场需求的那一位。

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挠头阿吉原创设计 懒角落_门厅收纳 2017


当然你可以说自己的艺术品位很高,对这类选秀节目嗤之以鼻。但你不得不承认这就是当下年轻人最喜欢的潮流与文化。通过观看这些高流量导向的节目,你可以从中精准的揣摩出时下的流行文化趋势和年轻人的喜好。相信这对大家在设计产品前的创意构思和定位市场会很有帮助。

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挠头阿吉原创设计 日用品再设计 杯子 2018


很多设计师会刻意将一些极为超前的理念或者很高的艺术内涵强加在它们的产品中,并试图以此来作为卖点,达到区分其他竞品的目的。然而事实上,这类产品往往在前期众筹或者市调时人气爆红,但到了真正上市后就瞬间无人问津。究其原因就在于产品失去了属于自己的核心“物设”,变的“不接地气”。当然并不是说产品就不需要超前的理念和艺术内涵。相反阿吉认为中国的产品设计师和品牌大都缺乏创新精神和审美。那么多年过去了,身边还是不乏从国外网站上扒点设计抄抄改改的例子。上文强调的是对于创新和艺术感使用度的精准把握。有研究表明,消费者对于新产品的心理安全底线为20-30%。也就是说如果产品创新度高于市场同类竞品的比例超过这个数值,就很容易发生大暴死的情况。消费者会因为担心创新带来的潜在使用习惯改变与学习成本上升而选择观望或者弃购。

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挠头阿吉原创设计 LUBYS_纯白音响 2017


预料之外的戴森
预想到有小伙伴可能会举戴森这样一个特殊的例子来反驳我的观点。确实乍一看,戴森的产品拥有一个超前的外形与不接地气的价格。它的出现可以说是颠覆了人们对于该领域产品的各种固有认知。然而仔细研究过戴森产品的人就知道,它确实配得上如今的取得的优异成就。举例来说,戴森吹风机的涡轮在单位体积内所能产生的风力是碾压其他所有同类产品数倍的。打开开关时你甚至能感受到一种 “推背感”。光这项能力就帮助产品在市场中形成绝对的功能优势。并且这个涡轮的技术国内民间制造业暂时还无法做到100%的破解。仿冒品不是风力小就是重量大,缺点非常明显。另外还有一点,戴森在建立品牌形象时走的是轻奢和礼品路线。逢年过节,将它作为一件礼物送给客户朋友显得非常实用得体。人们对于高价格的产品往往会抱有更大的耐心和宽容度。设计师相对也可以在这些产品上做更大胆的创新与实验。这点在一些大家熟悉的大牌包包和服饰上都得以体现。如此一来,强大的功能配以奢侈品属性的商业包装就完美的承接住了戴森超前的外观设计与价格定位。

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挠头阿吉原创设计 四季风挂坠 2017


讲了那么多只想告诉大家,产品设计师除了保证产品本身的创新性、实用性与艺术性外,更应该贴合市场的实际需求。如果你不是一位艺术家,也没有万贯家财在30岁时邀请社会名流们给自己办一场声势浩大的设计展会。那么有的时候,无论你是设计师还是品牌负责人,适当低下自己高贵的头颅好好审视一下周围。学会区分“执着”与“固执”会对你未来的事业成长有所帮助!

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    阿吉说的都非常对

    一颗栗子 2020-04-09
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    很中肯了

    Panda 2019-12-06
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    阿吉牛逼!

    几个设计 2019-11-01
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    阿吉说的都非常对

    JTH 2019-09-12
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    阿吉说的都对

    石心巧克力 2019-08-29
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    阿吉说的都对

    你头发呢? 2019-08-28
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    优秀员工,火铜房有请!

    挠头阿吉丨龚允吉 作者 2019-08-28
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    我也说一句
    正义不会迟到,键盘永不缺席😋 2019-08-23
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    阿吉说的都非常对

    挠头阿吉丨龚允吉 作者 2019-08-22
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    自己破坏队形!

    2019-08-22
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    阿吉说的都非常对

    丘翌 2019-08-22
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    阿吉说的都对

    VK 2019-08-22
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    2019-08-22
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    阿吉说的都很对

    阿P 2019-08-22
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    阿吉说的都对

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